Het managen van de relatie met de klant start niet met een aankoop; het proces start voor de aankoop en begint met een goed product.

Het product als basis voor Customer Relationship Management

Het managen van de relatie met de klant is een proces dat vaak wordt gezien als een puur communicatie-proces: het onderhouden van het contact met de klant (via verschillende kanalen) staat in dit proces centraal. Het is een enigszins kortzichtige visie op Customer Relationship Management, want het onderhouden van klantrelaties is meer dan het onderhouden van contact. Het CRM-systeem wordt vaak als basis voor het onderhouden van de klantrelatie gezien, maar Customer Relationship Management begint met een goed product. Het product is immers de reden voor de klantrelatie.

Het begin van de klantrelatie

Het product is de reden voor het ontstaan van een klantrelatie; het product is in de meest letterlijke zin ook het begin van de klantrelatie. Heel strikt gezien begint de klantrelatie voordat het product wordt aangeschaft; de toekomstige klant oriënteert zich (online) op producten en diensten en heeft misschien een aantal contactmomenten met de organisatie. Het eerste beeld van de organisatie en haar producten en diensten wordt in dit stadium gevormd.

Het product als hulpmiddel voor Customer Relationship Management

Producten die naadloos aansluiten op de wensen en de behoeften van de klant leveren een positieve bijdrage aan Customer Relationship Management. De producten laten de klant zien dat de organisatie zich in haar doelgroep heeft verplaatst en de doelgroep begrijpt. Productontwikkeling kan daarom ook een waardevolle bijdrage aan het onderhouden van de klantrelatie leveren. Klant(tevredenheid)onderzoeken worden nog niet optimaal ingezet om producten te ontwikkelen en verbeteren; dat is een gemiste kans op het gebied van Customer Relationship Management.

Goed product = goede klantrelatie?

Het zou nu te eenvoudig zijn om te stellen dat een goed product voor een goede klantrelatie zorgt. Het is een solide basis, maar klantrelaties bestaan uit meer dan contact en worden door meerdere factoren beïnvloedt; het product is één van die factoren. Ook de service van de organisatie en de overige contacten met de organisatie hebben invloed op de klantrelatie en hoe deze door de klant wordt ervaren. Het verzenden van irrelevante e-mails en andere campagnes zal nog steeds voor irritatie zorgen en kan de klantrelatie nog steeds nadelig beïnvloeden. Het zal minder schade aanrichten in het geval van een goed product als basis voor de klantrelatie, maar schade zal het zeker toebrengen.

Nieuwe klanten vs bestaande klanten

Bestaande klanten kunnen ook geïrriteerd raken wanneer nieuwe klanten meer voordelen genieten dan loyale, huidige klanten. Ook in dit geval geldt: een goed product is een mooie basis, maar niet voldoende. Vergeet niet dat de concurrent misschien ook wel een goed product aan de klant kan leveren! Loyaliteit is iets dat organisaties en producten steeds opnieuw moeten verdienen. Loyaliteitsprogramma’s klinken misschien ouderwets, maar kunnen zeker een positieve bijdrage op het gebied van Customer Relationship Management leveren.

Het complexe fenomeen Customer Relationship Management

Het opbouwen en onderhouden van de relatie met de klant is een ingewikkeld proces, dat niet volledig te doorgronden is. Niemand is volledig voorspelbaar. Ook niet met de enorme hoeveelheden data die tegenwoordig tot de beschikking van de marketeer staan. Customer Relationship Management is een breed vakgebied en de complexiteit van de klantrelatie wordt niet alleen veroorzaakt door het huidige social media landschap. Het is daarmee wel een interessant vakgebied dat organisaties kansen biedt om slimmer om te gaan met de relaties met hun huidige én toekomstige klanten.