Wat je als organisatie met CRM wilt bereiken, is afhankelijk van hoe je tegen CRM aankijkt. Grofweg zijn er vier visies te onderscheiden. Afhankelijk van de grootte en de complexiteit van je organisatie kan een bepaalde visie volstaan; van enkelvoudig tot holistisch. In de visies zit een bepaalde mate van gradatie: elke volgende visie is een uitbreiding op de voorgaande visie.  

CRM als software

Er wordt puur en alleen gefocust op de software die alle gegevens bevat en beheert. Met de software wil men voorkomen dat gegevens verspreid in verschillende systemen worden opgeslagen. Kortom, één systeem voor alle data. Voor kleine organisaties kan dit wellicht nog werken, maar hoe groter en complexer een organisatie is, hoe meer je uit je CRM wilt (moet) halen. De visie zou dan veel meer moeten gaan naar CRM als een systeem.

CRM als Systeem

Wie CRM als een systeem ziet, vindt integratie van meerdere soorten software vanzelfsprekend. Een organisatie bestaat uit verschillende systemen en je wilt dat die met elkaar werken in plaats van tegen of langs elkaar. Denk aan integratie met analysetools, maar ook praktische koppelingen, zoals met smartphone en tablet. Op deze wijze kunnen bedrijfsdoelen beter worden gediend. Bij veranderingen in de organisatie, past het systeem zich aan. Dat zorgt voor een flexibele en krachtige organisatie

CRM als service

Een stap verder is de CRM-tool te zien als een service. In plaats van reactief reageren, gebruik je bij CRM als een service het systeem om proactief de interactie met de doelgroep aan te gaan. Zo voorkom je dat je als organisatie passief wordt; dat de contacten die er zijn alleen op initiatief van de klant zijn. In deze fase benut je de data (CRM als software) uit meerdere systemen (CRM als systeem) om zo proactief aan de behoeften van de doelgroep te voldoen. Hiermee wordt aan de basis gewerkt om CRM als strategie in te zetten

CRM als strategie

Bij CRM als strategie gaat het niet sec om proactieve interactie, het gaat om het betrekken van je doelgroep bij de organisatie. En daar is de héle organisatie van doordrongen. CRM dient organisatiedoelen, korte termijn doelen en lange termijn doelen. Belangrijk is dat je de doelgroep opzoekt in plaats van dat je ze naar jou laat toekomen: de organisatie is daar waar de doelgroep is en de organisatie kent haar doelgroep heel goed. Om dit te bereiken komt data van verschillende systemen samen om zodoende de markt op haar wenken te kunnen bedienen. Dat vraagt volledige betrokkenheid van iedereen binnen de organisatie, van magazijnbeheerder, secretaresse tot salesmanager en directie. CRM als strategie gaat over een mentaliteit en dient de missie van de organisatie.